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如何在微信生态下，建立商业化熟人关系？
编辑导读：对于企业来说，微信生态是搭建客户关系很重要的的一个环节，它能够有效了解和培养潜在用户。那么具体怎么做呢？笔者从微信生态出发，结合斑马AI课的实际案例分析并总结了建立商业化熟人关系的关键要点，希望对你有所帮助。
2019年12月23号，企业微信召开年度发布会，并正式发布了企业微信3.0。线上参加后，我一直在反复思考，发布会开场视频中‘路’的概念，在微信生态下，究竟代表着什么。
每一条路，都在创造各种各样的链接，推动经济的发展，促进文明的繁荣。
一、商业化熟人关系对于企业的商业价值
微信在某种意义上，已经成为人与人联系的必经之‘路’。两个人之间关系的好坏，现在可以用是否为微信好友关系来界定，这足以说明它的重要性与价值。走在微信这条‘路’上，两个没有太多干系的人，通过持续的接触，发现彼此的共同点并产生互动，建立熟人关系，也是当下生活中随处可见的场景。
在企业微信的发布会上，Tedhuang讲道：“在对市场与企业的调研中发现，增量市场在转向存量市场，企业资源驱动转向信息驱动。用户停留在线上的时间也要大于线下的时间。”
那么对于企业而言，从客户产生意向到成功交易，了解客户、培养客户变得特别重要。说到这里很多读者会想到‘私域流量’{是指我们不用付费，可以任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道}。那么我们反向来看，了解客户、培养客户真的用高频次触达就可以做到吗？自身体会一下，答案是否定的。
商业化熟人关系，是我想抛给大家的一个新概念。在我个人看来，私域流量仅仅是微信提供给企业的一条‘路’，这条路怎么走，最终形成怎么样的关系，是由企业本身决定的。
商业化熟人关系，是其中最理想的一种。企业通过建立关系与信息收集——持续的接触，通过有分寸并且有效的触达客户——发现共同点并产生互动，在逐渐成为客户的熟人后，在恰当的时间点完成交易，达成双向共赢。
这种形态构成的关系，是整个微信生态所驱动的，是一条11亿用户已经习惯走的‘路’，所以我有理由认为，它将是必然形成且长久存在的。
二、如何用企业的‘触角’，构建熟人关系
什么是企业的触角？是在企业与客户形成熟人关系的‘路’上，触碰用户获得信息，并且引导用户继续走下去完成转化的渠道或者媒介。
1. 微信生态下企业的‘触角’有哪些？
在微信生态下的企业，对于客户的管理，就像是意向客户的代理商，代理商首先要有微信的认可和授权，这就是微信的开放平台，可以说是‘触角’的本源。对于‘触角’而言，最基本的属性是触达用户，可以根据触达能力分为：
- 一级触达——随时主动对话触达；
- 次一级触达——主动对话触达但有限制；
- 二级触达——以载体（指承接客户的媒介）特有形式，特定时间主动触达；
- 三级触达——载体内主动触达。
通过不同的投放渠道，会吸引相应的意向用户进入不同的单个载体。对于培养商业化熟人关系，如果企业只是通过单点进行营销或者内容输出，会造成不同程度的客户骚扰，导致客户的厌倦，最终流失。
所以当用户进入单个载体后，企业除了触达用户之外，更需要引导用户进入更多载体。多‘触角’的结构，不仅可以协助企业实现更多元化的触达方式，同时也最大程度的保障客户资源，不会因为单个载体，造成客户永久流失。
在载体的选择上，流量较大的企业，推荐优先选择非一级触达的载体。因为一级触达的载体，虽然可以产生较强的用户粘性，但是随之产生的人工成本也较高。可以选择在其他载体上，进行适当的筛选后，再引导进入一级触达的载体。这样既可以保留客户资源，也可以对相对优质的资源，进行定向的粘性培养。
2. 企业通过‘触角’如何建立商业化熟人关系？
如果仅仅是通过‘触角’触达用户，那么和传统意义上‘私域流量’的增量打法毫无差异。企业通过每个‘触角’的主动触达，都是宝贵的。因为每一次触达，都有可能造成客户的流失。商业化熟人关系，要经营得比传统熟人关系更加仔细。
在微信生态下，微信为了帮助企业在这种被选择的关系中，取得一些平衡，除了给这些‘触角’主动触达的能力之外，同时赋予了，被接触时的感知能力。
这种能力，就像你追一个女孩，每隔一段时间，就会给她发微信、发语音，但她从来没有回复你。突然有一天，你收到来自微信官方的信息，里面写到，她今天查看了你的朋友圈20分钟，并且3次打开了和你的对话框。这种信息，可能没有直接的表达清楚，但也足以证明其中的想法和意向了。
企业在不同载体上，获取的客户信息，因为微信开放平台的存在，可以完全同步并整合到每个客户名下，形成独立用户画像、用户标签以及用户行为轨迹等。
结合上一小节讲到的，客户接触载体后，企业会进行筛选动作——根据‘触角’的双向信息反馈，将不同质量的客户资源，相对精准的引导至下一个载体，直到完成整个关系的网状搭建。这样持续的循环，增加‘触角’的同时，不断让企业和客户互相了解，并建立足够多的连接，最终完成关系的搭建。
从数据的角度，大量的动作以及对话信息，企业可以设计并分析得出高质量客户的行为习惯，使转化节点更加清晰，让服务人员的介入更加及时，从而高效完成转化。
3. 在商业化熟人关系里，客户的体验是怎样的？
商业化熟人关系，终究还是要回到客户本身上的，毕竟一切都是为了更好的服务客户。从客户的感知上，我期待的商业化熟人关系，是让客户被整个企业所熟知的。从而让企业在各个载体上，给客户最契合的服务与内容。
企业通过‘触角’获取的客户信息后，
- 在企业微信的沟通中，清楚看见的客户行为轨迹以及相关意向等，不需要向客户过多的咨询。定向针对的服务，让客户可以感受到企业的温度。
- 公众平台、小程序、授权载体中推送、展示的内容，均由客户标签决定。减少客户看到的无效信息，使客户与企业的接触更高效。
- 企业可以设置载体的触达次数、企业的触达次数等。通过细化对‘触角’的管理，可以避免骚扰客户，给客户更容易接受的‘植入’。
整体概括，商业化熟人关系是整个企业面向客户的。即使客户进入的载体不同，从企业的角度，客户信息和线索也是始终贯穿的。对于企业而言，不断建立的熟人关系需要小心维系。随着‘触角’的增多，提前制定好触达的方法与规则，才能给到客户好的体验与感受。
4. 以斑马AI课为参考的案例解析
通过投放，客户首先接触的载体为‘斑马AI课’公众号。关注后，推送引导话术（付费体验课、免费资料），吸引用户进入核心载体‘斑马AI课’APP。5分钟后（预留给高意向客户的支付时间），进行筛选。通过公众号发送0元活动裂变海报，将付费意向略低的客户，引流至‘儿童父母课堂’公众号，诱导进行裂变活动。活动流程设计复杂，将客户进行第三次引流，添加服务老师微信，解答活动问题。
客户按照指引，在与斑马AI课‘打交道’的阶段，共接触4个载体、被收集的信息有，课程意向、付费意向以及活动的活跃性。利用载体之间的信息互通性，当客户首次登录APP时，如果有付费意向，在一定时间内，客户不会被展示免费体验课。
客户在报名体验课后，会额外添加助教老师微信。在课程中的关键节点，通过载体，向客户推送信息，包括：课程预告、任务提醒以及未出勤提醒等。通过多‘触角’的方式，降低用户骚扰的同时，加深与客户之间的粘性。课程结束时，会通过非人工载体，批量诱导转化。人工载体根据企业收集的客户信息，决定重点沟通对象，高效完成转化。
小结：斑马AI课程，在面对需要培养的客户时，搭建了结合自身业务的熟人化关系结构。通过该结构友好的建立与客户之间的粘性，大量的用户在非人工的介入下，凭借与企业建立的关系，完成了自主转化。
三、在微信生态下，我们要清楚哪些‘潜规则’
2019年12月上线企业微信后，于2020年5月全面封禁微信营销工具，所有被检查到的营销号，全部封禁。这一次，微信让整个生态都看到了自己整顿的决心。在我看来，微信的这一举动，除了净化微信的圈子外，更是给有想法搭建商业化熟人关系的企业，一个合理的触达规则与方法。
关于这些规则，总结了一些心得，仅供参考，
- 无论在任何载体中，首先都要做好这个载体的本职工作，再去提高频率的触达客户。不然微信会认为，企业创建载体，仅为了触达用户。以企业微信举例，新注册的企业账号直接手动添加大量好友，账号被封禁概率极高。
- 关于官方的一些要求，不清楚的要及时在交流社区里，查阅相关贴或邀请官方进行咨询。一般官方都会及时回复。如果超过3天没有回复，要及时建立一个新帖重新咨询。
- 定期养成‘逛’微信交流社区的好习惯，小程序、公众平台、开放平台的一些定期公告都会在上面发布。有些比较大的改动，也会写在公告里。企业微信相关的直接在企业微信消息里看就可以。接口相关，还是要定期阅读接口文档的，目前我没有找到可靠的消息渠道。
总结
在记录片《十三邀》对人类学家项飙得采访中，项飙说道：“对于市场来说，附近（指达成某件事情，经历空间以及时间的过程）是一种障碍，因为交易是没有摩擦的。”在他和许知远的对话中，即在可惜这种附近的消失，又在感慨，在软件上的这种附近，被压缩得过于精准，以至于慢慢的取而代之。
微信不断打磨自己的产品，不断压缩熟人社交中那种试探、接触、了解以及建立和维系关系的过程，形成了一条精致、便捷的‘路’。对于需要不断沉淀客户，商业化熟人社交场景中的重要节点，微信又开始了新的一轮压缩，给企业提供了一条可延展的、通用的‘路’。
其实，说企业在做这种商业化熟人的关系，不如说客户真实的愿意接纳这种关系。在我看来，企业越早搭建好属于自己的‘路’，就可以越早不断完善、越早的让用户熟悉。在未来的市场中，不会存在太大的产品差异，用户喜欢或者习惯走哪里的‘路’，将会变得十分重要。
本文由 @产品汪 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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